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2018-09-25 09:46:46

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经历了几年突飞猛进的辉煌发展,如今,本土运动品牌的皇帝的新装正被市场揭穿:增长放慢、人事震荡、存货高企、产品涉毒。而国际品牌此时却轻装上阵,正不断开疆拓土,不断渗透到本土品牌的大本营。这是一场长跑,能否挺过厌氧期正考验着本土运动品牌。

8月份,李宁公司宣布公司上半年业绩较为疲弱,今年将花3亿元回购库存。同样在8月,中国动向集团有限公司也发布消息说,上半年拨付2亿元用于库存回购。

特步集团公布上半年业绩显示,其存货金额高达8.87亿元,增幅为92%,上半年平均存货周转日数从46天升至81天。特步集团副总裁吴联银表示:不断增加的库存正在占用公司人力、物力,也使公司的成本增加,整体利润降低。

10月份,安踏公司管理层披露其2012年二季度订货金额增长,将低于首季度15%的幅度,未来半年至一年内,行业亦会充满挑战,已难以保证2012年三、四季度订货会成绩。这是安踏订货会增长首度低于15%。

匹克公司上半年存货为4.09亿元,同比增加41%,10月份,匹克宣布2012年第二季订货会结果,订单金额较2011年同季订单仅增长9.5%,为历年来最低一次。匹克公司CEO许志华说:匹克主动求变,改变增速论英雄的传统观念,是为了赢得未来。

过去几年,中国体育用品业经历了极速增长的黄金时代,让这个行业一度成为令人艳慕的朝阳产业。眼下,高位库存引得品牌商大举回购

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,高价房租逼得加盟商无利可图,涨价潮下品牌商想提高毛利对抗通胀。

体育用品业形同困兽,四下碰壁,这个年轻的行业遭遇前所未有的青春期的尴尬和困扰。有人说是拐点?有人说是休整期?有人说是洗牌阶段?众说纷纭,扑朔迷离。

短暂的春天

2008年奥运会是中国体育用品市场一个戏剧性的转折点。在井喷行情意外落空后,强势的体育用品制造商被庞大的库存压得喘不过气来,阿迪达斯并没有像之前所誓言的那样在中国市场夺取冠军,反而被李宁超越,由此开始了一年的漫长修复期。而本土品牌却一路高歌猛进,李宁、安踏、中国动向、匹克和特步等都在财务报表中显示出强劲的增长,本土品牌迎来了春天。

人们本以为,一个新的时代开始了,但这一切如昙花一现。2007年左右,本土品牌纷纷上市,在资本的压力下,纷纷开始大规模扩张。而三级期货制是本土品牌扩张的利器。

一般的经销商都不能直接与李宁公司签订代理协议,李宁公司会通过一家比较大的经销商,来与一般经销商签订代理合同,并且收取押金,然后,层层压货。业内人士介绍。

多年以来,经销商不停的被李宁公司的雇员强迫增加订货量,强迫开新店,如果不按他们的要求去做,他们就会在当地发展新的经销商,让你的店铺丧失价值,这就是为什么我们今天看到的李宁商品价格混乱的原因。业内人士分析说。

李宁的这一策略短时期内效果显着,2009年全年,李宁公司收入已经突破80亿元,为83.87亿元,实现了对阿迪达斯的超越。但天平如今开始了逆转,阿迪达斯王者归来。

阿迪达斯发布的第三季度报告显示,今年前三季度集团销售收入100.81亿欧元,按汇率不变情况计算,较去年同期90.59亿欧元增长14%,其中,阿迪达斯前三季度大中华区销售额达9亿欧元,与去年同期7.21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%,增幅位列阿迪达斯六大市场首位。

不仅如此,卸掉库存包袱的阿迪达斯重拾扩张战略。2010年底,其公布了雄心勃勃的通向2015计划,将从彼时的550个城市延展至1400个城市,人口5万到50万的城市都被列入目标,新增门店数将达2500家。

而与此同时,国内的运动品牌却正被消费者和资本市场抛弃。

与阿迪达斯前九个月业绩高速增长相比,国内运动品牌业绩均不容乐观,第三季度数据显示,包括李宁、安踏、匹克在内的多家国内运动品牌,均受到不同程度库存影响,出现业绩增长放缓现象。

其实,市场还在,只是国内的运动品牌价格超过了群众购买力的心理阙值。进入2011年以后,安踏在2月和5月的两次订货会上,宣布鞋类和服装产品都以两位数的幅度上调价格,今年上半年的价格涨幅几乎等同于过去四年累积的涨幅。其鞋类和服装的门店零售价将达到300~500元。

这让原本靠性价比打市场、并未建立品牌实力的本土运动品牌迅速被消费者抛弃。面对国内运动品牌掀起的这一轮涨价风,消费者表示伤不起。不少友还调侃:李宁,涨价皆有可能,安踏,涨价永不止步,三六一度,多一块钱

其实,现在阿迪达斯、耐克等国际品牌与本土品牌的价格差别越来越小了,你在耐克或阿迪达斯店里一样能买到三四百元的鞋。消费者这样说。

有分析认为,国内群众服装类消费平均可承受价格的阙值约在200元左右,部分大城市可能会达到400元,但我们的商场实际价格却远远高于这个数字。

与此同时,资本市场对国内本土品牌的态度也晴转多云。高盛预计,在熊市情况下,大众品牌如安踏、特步、361度及匹克,销售将减慢,经营利润率有显着下行风险,平均对2012年盈利有36%影响。平均下调2011~2013年每股盈利16%~58%。

9月下旬以来,在香港上市的安踏体育、匹克体育、361度和特步国际股价分别下跌16.96%、8.57%、8.24%、12.27%。

高盛报告特别指出,李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机,特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。德银也将李宁投资评级由原来持有降至沽售,同时下调目标价由原来24.4港元降至14.68港元,下调近40%。

业内人士马岗对《中国连锁》表示,2009年,国内某品牌在国内市场销售额超过国际品牌,这值得高兴,亦被不少媒体炒得火热,但事实上,这仅仅是一个短暂的照面。在品牌的沉淀方面,国内品牌与国际品牌相差甚远;在产品创新及营销方面,我们亦与国际知名品牌差距甚多。

品牌营销专家高韬表示,一个照面之后,风不但没停,反而越来越大了,只不过这回刮的是逆风。习惯了顺风使船的本土企业这时变得无所作为。反而是阿迪达斯和耐克等国际品牌却表现出超常的耐心和耐力。

粗线条扩张后遗症

大华继显(UOB KayHian)的分析师Ken Lee在一份研究报告中说,截至2010年底,在香港上市的中国五大运动服生产商,大多在内地的零售店都达到了7000家以上,几大运动品牌纷纷朝着万店规模的目标前进。

中国时尚产业经济研究专家李凯洛认为,万店计划兴起的最根本原因,是巨大而又极具诱惑力的中国市场,以及中国庞大的经济型消费阶层;目前国内二三四线市场的巨大容量造就了品牌的开店冲动。

但有业内人士指出,本土品牌在扩张方面太急功近利了。

凭借向经销商渠道压货的方式,这些本土品牌取得了表面上的高增长,但这一定时炸弹还是引爆了。根据今年上半年财报披露,李宁公司上半年存货金额为9.92亿元人民币,存货金额增加约2亿元;特步存货金额达到8.87亿元,同比增幅约为92%;安踏存货金额已同比增加20.3%;匹克也令人担忧地上涨了41%。

广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏指出,在这样一轮新的扩张热潮中,粗放式发展模式依然是运动用品行业竞争的主要表现,门店、点、代理商成为企业重要的资源,高速发展不仅仅保证资源的占有与控制,更为资本市场画下了一个漂亮又诱人的大饼。

但急速扩张的背后是,营业费用的急速上升以及单店效益的不佳。李凯洛表示,万店时代所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强,更多还是表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。这也造成了今日的库存以及渠道整合等问题。

由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展,代理加盟商对于品牌商的扩张冲动,并不是完全赞同。竞争太激烈,品牌商的疯狂开店,使得代理商陷入无利润的尴尬之中。国内某知名运动品牌的代理商向透露,现在品牌商为布局市场、不计成本开店,要求代理商多开店,这给大家带来很大压力。

业内资深人士周凯庆则指出,一味追求规模效应这一举动所引发的危机是不可避免的,单店利润微薄的情况短期将难以改变。

针对李宁正在进行的分销体系改革,业内人士透露,根本就不是宣传的那回事。事实上是由于目前经销商的货品大量积压、房租及人员工资大幅上涨,很多经销商已经无利可图甚至开始亏损,所以很多人打算放弃李宁的经营,由于变相收了押金,李宁高层公司很快知道了这种情况,十分清楚是大势所趋。为了维护所谓的面子,更重要的是蒙蔽投资者,就事先对外宣称打算对店铺进行整合关闭,以此掩饰李宁公司被经销商抛弃的事实。

周凯庆表示,规模达到8000家,抑或10000家,这其实仅仅是个数字,对于商家而言并无本质区别。即使这些品牌都能如期发展成为万店规模,也仍然是一种常规的获利模式。不可避免的是,单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受采访时认为,在万店时代来临之际的调整,是一种理性表现,过去几年体育品牌采取的是超常规发展,用数量优势弥补质量不足。现在整个市场增速放缓,很多问题如库存门就浮现出来了,需要更为精细化的管理是必然的选择。

现在,大部分阿迪达斯门店的销售数据(即Sell-through)都能被每天导出。我可以知道三天前顾客买了多少阿迪达斯的产品,不需要多等。2007年加入阿迪达斯大中华区的博济勇说。这么做的好处在于,可以根据销售数据,判断那些是畅销产品,那些是不那么受欢迎的产品。

针对滞销产品,博济勇每个月与营销部门沟通,在最后一招棋降价促销之前,依靠营销力量,助推一把。我们终于可以做到,和经销商拥有对库存的一致定义和相同计算方法了。博济勇说。在提及本土品牌目前遭遇的同样库存危机时,博说:拖得越久,库存越难清理。

业内人士评价说,库存是鸡肋,是最不值钱的,如果不赶快清理,将影响资金周转,但如果大规模打折促销又会影响品牌形象,这对本土品牌来说是个两难选择。

相关媒体:中国连锁

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