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戳破实体书店的没落贵族幻觉应尝试产业链突

2019/10/13 来源:青岛信息港

导读

戳破实体书店的“没落贵族”幻觉 应尝试产业链突破有关实体书店命运的讨论再次沦为口水。近日,中国财政部和税务总局联合下发《关于延续宣传

  戳破实体书店的“没落贵族”幻觉 应尝试产业链突破

  有关实体书店命运的讨论再次沦为口水。

  近日,中国财政部和税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》,自2013年1月1日起至2017年12月31日,免征图书批发、零售环节增值税。这次免税优惠扩大到全行业,亦即民营实体书店和上书店也将享受税收优惠。过去,书业中只有新华书店享受 先征后返 的特殊照顾。民营实体书店在免增值税的新华书店与低价化络书店的夹击中,曾经倒闭了不少。

  此前,上述增值税按营业额的13%征收,占整体税负近三分之二,免掉对书业尤其是民营实体书店来说,无疑是利好。一些书业人士及媒体据此认为政府在扶持民营书业,实属误读,该政策针对 宣传文化 领域减税,它包括了党报党刊、出版印刷等全文化领域,以为这是对民营书业的单独扶持,是自作多情了。

  近几年民营实体书店是倒闭了不少,有的因为资本运作失控,有的因为经营思路老旧,等等。坊间常有人说: 书店是城市的风景,没有它,心灵就失去了休憩的港湾 。偏偏这些人有点小资情调,不爱进新华书店,于是在上、在文章里大摆怀旧姿态,开了药方,要求政府扶持民营书店,好延续他们的迷梦。一些媒体也跟着起哄,实体书店因之从书业的整体中被单列出来反复炒作。

  此种 书店情结 ,尽管饱含文化忧思,毕竟流于缺乏经济思维的痴人说梦。玩情调总得有人买单,有几个 书店情结 深的人能常进书店而非上买书?大部分人关注的不是书店作为一个经济体的死活,乃是贪恋书店的氛围。 在书店乱翻书、过了一下午 ,每时每刻的情调,书店老板可都需要支付经营租金、人力等经营成本的。所以民营实体书店,如果长期亏本且无经营新思维,就该早点倒闭以止损。

  互联时代的书业未来已经改变

  整个书业,从渠道分,有店和实体店;从资本属性分,有国营和民营;从服务环节分,有出版、印刷和销售;从出版介质分,有纸版书和电子书;从出版主体分,有出版社和络出版(比如豆瓣阅读、拇指阅读等等)。书业人士及某些书迷真应该好好从政府文件中学学 整体 的思维。从整体的眼光来看书业的细节,才不容易陷入盲人摸象或一叶障目。

  没有整体的眼光,对书业某一局部的过度关心很可能帮倒忙,比如被过度炒作的民营实体书店。在纸版书的批发零售方面,络书店的价格优势,对实体书店来说是不可战胜的,这次又同时得到减税,对实体书店其实更加不利。如果实体书店不在其他差异化竞争的渠道上发力 比如营造人际聚会、思想和艺术分享的空间,或者拓展饮食、聚会、创意展销等等,一定会在竞争中落败。而执迷于落后的生产力招致失败,并不值得同情 谁会同情马车在汽车时代的衰落呢。

  此外,纸版书价格再低,也低不过电子书,现在很多阅读平台一本电子书的价格低至两三元,有的甚至免费,至于杂志,一般都在纸版价格的五折以下,且电子版有性,易于携带和查找。在此形势下,纸质出版在国家包办体制下的制度红利,尽管仍然存在,实已明显受到市场和络的冲击。国营出版社和寄居其下的民营或公私合营出版公司,应该都已经感受到了电子出版的威力。

  这是一个技术和平台制胜的时代,目前国内已经有多个知名的络平台实现了电子出版、售卖、阅读体验等全方位服务,既环保、方便又价格低廉。基于充分发育且多样化发展的社交媒体平台,作者、读者、出版方等有机会在同一个平台进行交流。阅读,作为一个完整产业链,已经在络空间形成多个闭环的独立王国。美国亚马逊的kindle平台早已实现自主出版 超级平台提供强大的技术和平台支持,向作者抽取佣金,作者自行定价、出版、售卖,在这过程中,出版门槛被摧毁了,传统意义上的出版社也消失了。络充分贯彻了 两点之间直线短 的公理。

  中国书业也将走过类似的升级换代之路,如若不能,市场份额将被国外的公司所占领。络时代,竞争怎么可能仅仅限于实体书店和络书店这点小格局?很多书业人士及媒体仍在为店也得到同等减税而纠结而担忧,这令人哭笑不得。便是税务总局和财政部的公务员都比他们更懂书业。本文开头所引述的同一份文件上,对电子出版物就同样提出了减税: 在出版环节执行增值税先征后退50%的政策 。

  络出版在政策缝隙中潜行

  络催生了许多意想不到的巨大商机,任何一个环节的单点突破,所带来的增长点都足够让创新者活下来,甚至潜藏着颠覆行业的可能性。中国络三巨头百度、腾讯、阿里巴巴的成功已经证明了这一点。它们成功之后有了更多能力,需要寻找新突破口。阅读也是其中一个。

  络公司涉足出版大致有两种模式:租用、盗用受版权保护的已出版作品,或直接向作者购买新作品版权。早些时候,商业门户站及百度大多采用前者,像盛大文学等则大胆尝试后者。事实证明,向作者 定制 作品在上实时更新的做法,受到了大批文学爱好者的欢迎。 定制 化生产,平台不仅能够成为掌握定价权的一方,更绕开了侵权雷区。至于中国的出版政策,只要不涉足敏感的时政领域,掌权者不仅并不干涉这种出版自由,倒常常帮助它们打击盗版侵权。

  这种打击,其实和版权所有者的维权行为交织并行。以作家对谷歌和百度的维权为例。2009年,谷歌数字图书馆涉嫌大范围侵权中文图书,570位权利人17922部作品在未经授权已被谷歌扫描上。终,谷歌提出和解声明,表示每本着作可以获得至少约60美元的赔偿。2012年,韩寒等一批作家诉百度文库侵权,法院判决支持了赔偿共计17.3万元的诉讼请求。两个事件都被媒体全程聚焦,对版权保护的法律普及大有裨益。也因此,络公司涉足出版,变得更加谨慎、巧妙。

  绕开时政、进入娱乐,固然是一种便捷之路。但阅读的品类丰富多元,这两年,门户在新书络版权的同步方面已经很到位。像豆瓣等先行者,已在引导作者自主出版。着名罗昌平讲述举报刘铁男详细内幕的时政作品《打铁记》,便是在易平台首发连载。这样一本 书 ,实质上是集结了同一主题的若干篇自媒体作品。

  刚刚过去的2013年是中国自媒体井喷的一年。从初的微博营销账号到公众号,再到如今锋芒初露的百度百家。目前,颇有一些和时政相关的自媒体作品受到热捧。这是一个全新的信号,它意味着传统的一些时政禁区,正悄悄地被突破、瓦解;新的更巧妙、更活泼有趣的制作手法,正在流行。它们发扬光大了传统纸的专栏模式,甚至将传统媒体中的一些活跃之辈也吸纳、收割过去。

  显然,这一趋势将很快在书业中被复制。今天,连京东商城这样的络百货公司都有了自己的电子阅读器。络浪潮正在冲刷每一个行业,书业岂能幸免?接下来,书业的竞争,决不可能仅仅限于目前的书业格局,像百度、苹果这样的络巨头一旦涉足独立出版,会是怎样的庞然大物?

  不论传统书业中人愿不愿意,互联思维一定而且正在对书业进行改造,从而对整个行业重新洗牌。传统书业在大势上的被终结,实是不可避免,如何在涅槃中重生,就要看从业者们各自的造化了。

  实体书店并没有死

  至于被过度炒作的民营实体书店,若真有志气,应根据自身的特点在产业链的任何一个环节尝试单点突破。

  目前民营实体书店大都在卖书之外探寻新路子,实体书店固定场所,所以它有 空间 和 交汇点 的属性。有些书店深耕这一属性,也能获得成功,比如单向街书店,在文化沙龙方面很可能已经是,着名作家、学者已是座上常客,培育了大批固定读者。书店以此为中心,辐射经营饮食、创意产品等等。重要的是,办一场活动书店所创设、出租的 空间 大致能带来五六千元的营收。

  实体书店营造出的公共文化空间,既可成为文化学术传播的舞台,为作家、学者所用,对读者来说,更是一个不可多得的交流空间,从而实现社会成员的类聚与再组织。单从文化说,实体书店更方便做文化学术传播,它有场地优势,当然,店如果愿意做同样的事,也可通过另租场地实现;从社会组织层面来说,实体书店为小范围的同人集会,以及由此而来的社会、文化活动提供了 人人交际 的便利,在 书与人的相遇 与 读书人的相遇 之间都颇有助益,而络书店目前在 读书人的相遇 方面还少有作为。

  实体书店和店可以取长补短,其中能够探索的地方还有很多。书店完全应有包孕一切文化产品的气量与视野。这是一个读者很少观众很多的时代,游戏和影视都比图书更受欢迎。落后的生产力没有保护之必要,书业应该拥抱变化,接受优胜劣汰的市场选择。

  拿万圣书园、季风书店、三联书店和晓风书屋等偏重学术品位的书店来说,他们已有长期的品牌积淀和读者群体,以其选书的品位和在着书人、读书人群体中的号召力,或许具备独自打通书业上下游的前提条件,若能在平台上实现创新,自行研发或合作研发阅读器,或以其他形式与成熟的超级平台进行合作,专注于某一领域的电子图书制售,其实不再是梦。

  反过来,络红人基于大量粉丝,进军书业也大有可为,郭敬明已经证明了这一点。就在刚刚过去的2013,两个络视频脱口秀主持人高晓松和罗振宇都各自出了书,而且那书从一开始就命中注定不是一本,而是一整个系列。另一个络红人 罗胖 罗永浩,近年选择了制造业,产品还没有推出就聚焦了大量拥趸,如果他选择了电子出版或平台创新呢,粉丝们恐怕也是买账的。他们的共同特别是,基于个人魅力打造 魅力产品 。

  粗放的 注意力经济 ,必然要被定位的粉丝化、亲密伴侣化的 魅力经济 取代。无论是有魅力的书店还是书业中人,我期待并乐见他们的成功。

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